2016-07-26 22:57

2016-07-27 11:45

"Ta aldrig i någonting"

KONSUMENT

Som konsument är du mer irrationell och lättpåverkad än du tror. Tar du i en produkt är risken stor att du vill köpa den.
– Det bästa motståndstipset mot shopping är att aldrig ta i någonting, säger forskaren Anders Gustafsson.

De flesta människor tror att de har kontroll och styr över sitt beteende. Men i köpsammanhang stämmer det sällan.

– Många säger att de inte påverkas av reklam och tror sig vara rationella. Men vi är väldigt irrationella och lättpåverkade, säger Anders Gustafsson, professor i företagsekonomi vid Centrum för tjänsteforskning på Karlstads universitet.

Han forskar kring konsumentbeteende och vad som triggar folk att köpa mer än de tänkt. Invanda beteenden, dofter, ljud och beröring spelar stor roll.

– Vi är lika i grund och botten, men triggas av olika saker. Det beror på vilka beslutsvägar hjärnan har byggt upp under åren. Hjärnan klarar inte alla impulser så det byggs beslutsvägar så du kan ta beslut utan att tänka så mycket på det, förklarar Anders Gustafsson.

Han drar paralleller till att lära sig köra bil. I början är det jobbigt, men efter ett tag lär sig hjärnan ett mönster och man kan köra ganska avslappnat.

– Det är samma sak när man är ute och handlar och ska välja saker. Vi har lärt oss var sakerna ska stå och får impulser från dofter och liknande. Vad vi triggas att titta på i butiken beror på vad vi formats att titta på genom bland annat reklam.

Även om man inte gillar reklamen?

– Ja, all reklam bygger på exponering. Om man ogillar en reklam så känner man igen den ännu mer. Om det är en produkt du inte sett reklam för så ser du den inte i hyllan. Vi har gjort tester med ögonspårning som bekräftar det.

Hur beter sig den typiska konsumenten?

– Vid exempelvis provsmakningar i butik så har vi lärt oss att om vi får något så ska vi ge tillbaka. Folk som provsmakar blir skuldmedvetna och låter personen berätta om varan. Om personen försvinner från provdisken är folk som fiskmåsar.

Hur då?

– Fiskmåsar kan inte vara tysta när de hittar mat. Det är samma sak i en butik. Är det tomt på ett ställe så går du inte dit. Om det står mycket folk på ett visst ställe så går folk dit. Vi har testat det här i butiker.

Enligt Anders Gustafsson är dofter otroligt effektiva i shoppingmiljöer. Dofter är svåra att undvika och triggar minnen. Luktar det bullar så vill man ha bullar. Och sprutas det ut söta dofter i en butik som säljer godis så köper folk mer godis och tycker bättre om butiken. Om det däremot luktar sött i en sportbutik tycker man att butiken håller en lägre kvalitet. Där funkar det bättre med en doft av ren tvätt.

– När man har en kvinnlig doft i en manlig klädbutik så köper killarna mer. Det handlar om påminnelse. Kvinnor är inte alls lika påverkade av manlig doft. Överlag är vanilj i lagom dos bra, för den är lugnande, berättar Anders Gustafsson.

Varför handlar man ibland mer än man tänkt sig?

– Du blir exponerad för saker. Du har sett reklam, går förbi varan och känner igen den, eller känner en doft och blir sugen, går förbi en korvdemonstration och tar en provbit när personen i disken står där. De värsta kunderna handlare kan tänka sig är de med en inköpslista. Då styrs du mer av listan än av impulser. Men de gör samtidigt större inköp.

Så fort man går in i en affär handlar det om att lösa en uppgift, om man inte bara följer med någon annan som ska handla. För butikernas del handlar det då om att få kunderna att gå så långt in som möjligt innan uppgiften kan lösas.

– Det är ingen slump att mjölkdisken brukar vara längst in. När man löst uppgiften är man jättemottaglig för spontanköp på tillbakavägen. Då är man dessutom utnött. Sedan står godiset närmast kassorna och då börjar du plocka grejer för att du är trött. Du är kognitivt sliten, hjärnan orkar inte stå emot, säger Anders Gustafsson.

Så hjärnan vill egentligen shoppa?

– Den kan bara ta ett visst antal beslut. Handlare kan då ge dig så mycket intryck som möjligt så du har mindre möjlighet att stå emot.

Anders Gustafsson nämner flera stora kedjor som kör på samma taktik. Kunderna får följa en bestämd slinga för att ta sig igenom butiken. Man ska gå så länge som möjligt för att nötas ut.

– Handlarna är kanske inte medvetna om taktiken. De kanske inte vet varför det funkar, men att det funkar. Kunderna blir exponerade för mycket och blir slitna.

Alla konsumenter reagerar inte exakt lika, men det stora flertalet gör det. Vissa behöver lyfta och känna på saker, medan vissa klarar sig utan. Att ha testprodukter framme, eller en korg med saker som är lätt att rota bland, kan vara ett effektivt sätt att få folk att handla.

– Tar man på något börjar en process i hjärnan, ett psykologiskt ägandeskap. Man känner att man börjar ta över varan, och då är det lätt att man handlar. Och om man inte får ta i en produkt så blir det en motreaktion och man vill ta på en massa andra saker. Man handlar mer, men njuter inte lika mycket, säger Anders Gustafsson.

Hans bästa tips för att motverka shoppingsuget är därför att aldrig ta på någonting.

– Många av våra små butiker skulle försvinna om de inte byggde en upplevelse. Det handlar om att få kunder att må bra. Då handlar de. De som handlar på internet är mer uppgiftsorienterade och gör inte lika många spontanköp.

Hur funkar det om säljare tar på kunder?

– Det är väldigt bra och ett sätt få någon att göra som man vill. Beröring ändrar energinivåer hos människor. Många företag använder det som strategi mot arga kunder som klagar mycket. Tar man personen på axeln så är det svårt för den personen att fortsätta vara arg. En lätt beröring mellan axel och armbåge funkar jättebra. Det är mycket mer effektivt än ett handslag.

Även butikspersonalens utseende kan påverka konsumenterna.

– Vi testade att ha en lång och muskulös kille som hälsade folk välkomna till en butik. Då handlade män mer. Om man är konkurrensdriven och du ser någon anställd som har högre rang så går du in och ”handlar upp dig”, berättar Anders Gustafsson.

– Om du som kvinna går på restaurang och en vacker kvinna jobbar där så är det mycket högre sannolikhet att du beställer en sallad än en köttbit med fet sås till, fortsätter han.

Att ha musik i lokalerna bidrar till att folk handlar mer. Men medan handlarna gärna har musik för att höja stämningen så kan kunderna uppfatta kvaliteten på butiken som lägre om det är mycket ljud.

– Musik bidrar inte till att stärka upplevelsen, utan den nöter dig och gör dig mottaglig för spontanköp, konstaterar Gustafsson.

Märker du om fler butiker använder sig av de här knepen för att sälja mer?

– Ja, det kommer mer och mer, helt klart. Att bygga upp nya miljöer och ha upplevelserum där man kan testa varor växer. Tidigare har vi inte haft så mycket dofter i butiker, men det kommer mer nu.

De flesta människor tror att de har kontroll och styr över sitt beteende. Men i köpsammanhang stämmer det sällan.

– Många säger att de inte påverkas av reklam och tror sig vara rationella. Men vi är väldigt irrationella och lättpåverkade, säger Anders Gustafsson, professor i företagsekonomi vid Centrum för tjänsteforskning på Karlstads universitet.

Han forskar kring konsumentbeteende och vad som triggar folk att köpa mer än de tänkt. Invanda beteenden, dofter, ljud och beröring spelar stor roll.

– Vi är lika i grund och botten, men triggas av olika saker. Det beror på vilka beslutsvägar hjärnan har byggt upp under åren. Hjärnan klarar inte alla impulser så det byggs beslutsvägar så du kan ta beslut utan att tänka så mycket på det, förklarar Anders Gustafsson.

Han drar paralleller till att lära sig köra bil. I början är det jobbigt, men efter ett tag lär sig hjärnan ett mönster och man kan köra ganska avslappnat.

– Det är samma sak när man är ute och handlar och ska välja saker. Vi har lärt oss var sakerna ska stå och får impulser från dofter och liknande. Vad vi triggas att titta på i butiken beror på vad vi formats att titta på genom bland annat reklam.

Även om man inte gillar reklamen?

– Ja, all reklam bygger på exponering. Om man ogillar en reklam så känner man igen den ännu mer. Om det är en produkt du inte sett reklam för så ser du den inte i hyllan. Vi har gjort tester med ögonspårning som bekräftar det.

Hur beter sig den typiska konsumenten?

– Vid exempelvis provsmakningar i butik så har vi lärt oss att om vi får något så ska vi ge tillbaka. Folk som provsmakar blir skuldmedvetna och låter personen berätta om varan. Om personen försvinner från provdisken är folk som fiskmåsar.

Hur då?

– Fiskmåsar kan inte vara tysta när de hittar mat. Det är samma sak i en butik. Är det tomt på ett ställe så går du inte dit. Om det står mycket folk på ett visst ställe så går folk dit. Vi har testat det här i butiker.

Enligt Anders Gustafsson är dofter otroligt effektiva i shoppingmiljöer. Dofter är svåra att undvika och triggar minnen. Luktar det bullar så vill man ha bullar. Och sprutas det ut söta dofter i en butik som säljer godis så köper folk mer godis och tycker bättre om butiken. Om det däremot luktar sött i en sportbutik tycker man att butiken håller en lägre kvalitet. Där funkar det bättre med en doft av ren tvätt.

– När man har en kvinnlig doft i en manlig klädbutik så köper killarna mer. Det handlar om påminnelse. Kvinnor är inte alls lika påverkade av manlig doft. Överlag är vanilj i lagom dos bra, för den är lugnande, berättar Anders Gustafsson.

Varför handlar man ibland mer än man tänkt sig?

– Du blir exponerad för saker. Du har sett reklam, går förbi varan och känner igen den, eller känner en doft och blir sugen, går förbi en korvdemonstration och tar en provbit när personen i disken står där. De värsta kunderna handlare kan tänka sig är de med en inköpslista. Då styrs du mer av listan än av impulser. Men de gör samtidigt större inköp.

Så fort man går in i en affär handlar det om att lösa en uppgift, om man inte bara följer med någon annan som ska handla. För butikernas del handlar det då om att få kunderna att gå så långt in som möjligt innan uppgiften kan lösas.

– Det är ingen slump att mjölkdisken brukar vara längst in. När man löst uppgiften är man jättemottaglig för spontanköp på tillbakavägen. Då är man dessutom utnött. Sedan står godiset närmast kassorna och då börjar du plocka grejer för att du är trött. Du är kognitivt sliten, hjärnan orkar inte stå emot, säger Anders Gustafsson.

Så hjärnan vill egentligen shoppa?

– Den kan bara ta ett visst antal beslut. Handlare kan då ge dig så mycket intryck som möjligt så du har mindre möjlighet att stå emot.

Anders Gustafsson nämner flera stora kedjor som kör på samma taktik. Kunderna får följa en bestämd slinga för att ta sig igenom butiken. Man ska gå så länge som möjligt för att nötas ut.

– Handlarna är kanske inte medvetna om taktiken. De kanske inte vet varför det funkar, men att det funkar. Kunderna blir exponerade för mycket och blir slitna.

Alla konsumenter reagerar inte exakt lika, men det stora flertalet gör det. Vissa behöver lyfta och känna på saker, medan vissa klarar sig utan. Att ha testprodukter framme, eller en korg med saker som är lätt att rota bland, kan vara ett effektivt sätt att få folk att handla.

– Tar man på något börjar en process i hjärnan, ett psykologiskt ägandeskap. Man känner att man börjar ta över varan, och då är det lätt att man handlar. Och om man inte får ta i en produkt så blir det en motreaktion och man vill ta på en massa andra saker. Man handlar mer, men njuter inte lika mycket, säger Anders Gustafsson.

Hans bästa tips för att motverka shoppingsuget är därför att aldrig ta på någonting.

– Många av våra små butiker skulle försvinna om de inte byggde en upplevelse. Det handlar om att få kunder att må bra. Då handlar de. De som handlar på internet är mer uppgiftsorienterade och gör inte lika många spontanköp.

Hur funkar det om säljare tar på kunder?

– Det är väldigt bra och ett sätt få någon att göra som man vill. Beröring ändrar energinivåer hos människor. Många företag använder det som strategi mot arga kunder som klagar mycket. Tar man personen på axeln så är det svårt för den personen att fortsätta vara arg. En lätt beröring mellan axel och armbåge funkar jättebra. Det är mycket mer effektivt än ett handslag.

Även butikspersonalens utseende kan påverka konsumenterna.

– Vi testade att ha en lång och muskulös kille som hälsade folk välkomna till en butik. Då handlade män mer. Om man är konkurrensdriven och du ser någon anställd som har högre rang så går du in och ”handlar upp dig”, berättar Anders Gustafsson.

– Om du som kvinna går på restaurang och en vacker kvinna jobbar där så är det mycket högre sannolikhet att du beställer en sallad än en köttbit med fet sås till, fortsätter han.

Att ha musik i lokalerna bidrar till att folk handlar mer. Men medan handlarna gärna har musik för att höja stämningen så kan kunderna uppfatta kvaliteten på butiken som lägre om det är mycket ljud.

– Musik bidrar inte till att stärka upplevelsen, utan den nöter dig och gör dig mottaglig för spontanköp, konstaterar Gustafsson.

Märker du om fler butiker använder sig av de här knepen för att sälja mer?

– Ja, det kommer mer och mer, helt klart. Att bygga upp nya miljöer och ha upplevelserum där man kan testa varor växer. Tidigare har vi inte haft så mycket dofter i butiker, men det kommer mer nu.